Total digital – aber ein Kaufverhalten wie ihre Großeltern

Jetzt kommen die Real Digital Natives! Keine Generation verbringt mehr Zeit mobil als die zwischen 1990 und 2010 Geborenen. Da kommt was auf uns zu.

Die Generation Z hat mit Internetkonzernen wie Google und Facebook Laufen gelernt. Im Kindergartenalter wurde schon geswiped, Hausaufgaben mit Hilfe von Wikipedia abgehakt, an die Uni ohne Laptop? Undenkbar. Und eines ist sicher: Die Generation Z wird den Konsum völlig verändern! Handelskonzerne und Markenhersteller müssen sich umstellen: auf eine Omnipräsenz am Smartphone und ziemlich biedere, aber klare Wertvorstellungen.

Das Smartphone samt AirPods gehört zur Grundausstattung der Generation Z. Du würdest nicht nackt auf die Straße gehen? Gen Z verlässt niemals ohne Smartphone das Haus, das würde sich ebenso nackt und ausgeliefert anfühlen. Der Kontakt zur Hood muss immer gewahrt bleiben: Facebook, Instagram, Snapchat und Twitter wollen mehrmals täglich gecheckt werden.

Die Neo-Biedermeiers kommen

Erstaunlich: Die Arbeitsmentalität der Generation Z ist dennoch – oder gerade deshalb – eine klare „nine to five“ Ansage. Privates und Business wird bei den Neo-Biedermeiers strikt getrennt. Ständige Erreichbarkeit oder Überstunden haben keine Chance. Schließlich können sie auswählen – Arbeitskräfte werden gesucht, in allen Branchen und Bereichen. Für den geringen Ehrgeiz schlicht ausschlaggebend ist also die fehlende Existenzangst und der hohe Grad an Absicherung. Wirtschaft und Gesellschaft brauchen den Nachwuchs.

Die Generation Z lebt die Work-Life-Balance in Reinkultur. Ihr Drang zu Führung und Verantwortung hält sich in Maßen, Experten sprechen auch vom „Null-Risiko-Gen“. Freie Entfaltung und Sinnhaftigkeit des Tuns erhalten dagegen einen großen Raum. Aufgewachsen sind die Mitglieder der Generation Z während der Wirtschaftskrise, deshalb ist für sie ein sicherer Arbeitsplatz wichtig. Geld ist dabei nicht unbedingt ausschlaggebend. Wert wird auf Selbstverwirklichung und einen persönlichen Gestaltungsfreiraum gelegt. Stichwort: Work Fit. Der Arbeitsplatz soll schließlich zur Persönlichkeit passen – Familie, Job und Hobbys müssen absolut vereinbar sein.

Die Hood ist grün 

Selbstverwirklichung? Gerne, aber lieber smart und small als in einer Mega-Company. Die soziale Gruppe aus Gleichgesinnten – die „Hood“ ist sowieso mindestens so wichtig wie die Familie. Schon die Meinung der aktuell Dreissigjährigen ist irrelevant und ohne echte Bedeutung für die Youngsters. Sie sind sich selbst genug. 

Allein in Deutschland leben 6,3 Millionen Gen Z-Mitglieder. Und sie werden erstaunlicherweise langsamer erwachsen als die Generationen vor ihnen. Warum? Ihnen fehlt schlicht die Erfahrung im Real-Life, da sie so viel Zeit am Smartphone verbringen. Experten führen die Entwicklungsverzögerung vor allem auf dieses analoge Leck zurück. 

Die Generation Z denkt grün. Eine große Rolle spielt das ökologische Bewusstsein, schließlich hat man ein grünes Mind-SetUp, ohne dabei allerdings konsequent grün zu sein. In ihrer Gesamtheit zeichnet sich die Generation Z durch ein überdurchschnittlich hohes Umweltbewusstsein und Umweltengagement aus. Auffällig ist allerdings eine starke Kluft zwischen diesem Umweltbewusstsein und dem tatsächlichen Umweltverhalten. Ein Trip nach Bali oder Silvester in New York? Das geht schon …

• 75 Prozent* der Gen Z recherchieren auf YouTube, bevor sie einen Kauf tätigen. Das heißt: YouTuber und Influencer werden zunehmend wichtiger.
• 60 Prozent ** der 14- bis 29-Jährigen geben bereits an, einen Artikel oder eine Dienstleistung gekauft zu haben, weil ein Influencer dafür geworben hat.
• 44 Prozent*** haben etwas gekauft, nachdem sie einen Social-Media-Beitrag über das beworbene Produkt gesehen haben. 

Auch bekannte Online-Händler dienen als wichtige Informationsquelle – hier werden Kundenbewertungen gelesen, Modelle verglichen und Preise gecheckt.

Aber Online-Shopping allein genügt den Youngsters nicht mehr. Entscheidende Faktoren für den Kauf eines Produkts sind zunehmend auch:

• Die Abstimmung mit der sozialen Gruppe (Freunde & Familie). 
• Die Haptik der Produkte. 
• Eine entsprechende Präsentation, das Live-Erlebnis. 

Produkte müssen künftig auch „in echt“ erlebt werden können. Das Ausprobieren ist ein absolutes Must. Eine enorme Rolle spielt darüberhinaus der „Neu“- oder „Im-Trend“-Faktor. Da die Gen Z-Generation bequem ist, werden „ready-made“-Lösungen bevorzugt. 

Es kommen spannende Zeiten auf uns zu: Die Gen Z-Generation zieht bald aus und wird sich ein erstes eigenes Nest einrichten, kauft Haushaltsgeräte, schließt Versicherungen ab etc. Da gibt es viel zu tun – für Sie als Marke, für Ihren Auftritt und Ihre Kampagne. Wir sind Ihr Partner.

Quellen:

* Influencer 2.0 (Wavemaker, Mai 2018, ** Der neue Konservatismus (Strategie & Forschung/Google Germany, August 2018), ***Youth Study 2018, Befragung von Jugendlichen zwischen 14 und 18 Jahren in Deutschland, durchgeführt von YouGov

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